Novos tempos para a Comunicação no Mercado de Capitais
(*) RODNEY VERGILI
O mercado de capitais no Brasil vive novos tempos. Os juros estão em queda. Os investidores cada vez mais seletivos e em busca de informações para a tomada de decisões. O país entra no radar dos investidores com o “investment grade” e com fundamentos que permitem a médio prazo liderar o grupo de países emergentes (BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China).
São TEMPOS em que palavras como T (transparência), E (equidade), M (melhores práticas no mercado de capitais), P (prestação de contas), O (Ouvidoria) e S (sustentabilidade) passam a ser a base das empresas líderes da economia nacional.
A comunicação financeira está cada vez mais valorizada. As empresas que investem em comunicação e inovam ganham espaço no mercado das lentas, fechadas e burocráticas.
Ativos intangíveis -como marca, reputação, credibilidade - passam a ser diferenciais importantes nos negócios. São cada vez mais freqüentes as fusões e aquisições realizadas com base no valor percebido (imagem e reconhecimento público). O gerenciamento de imagem é prioritário em empresas líderes.
As companhias que abrem as portas de comunicação para seus públicos estratégicos (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, imprensa, governo...) têm suas marcas reconhecidas e começam a adquirir as firmas pouco adaptadas aos novos tempos.
As empresas que investem em comunicação conseguem captar com juros menores em fundos de recebíveis, debêntures, notas promissórias e são melhor avaliadas no mercado acionário.
Empresas interessadas em manter excelente relacionamento com o mercado de capitais devem investir em constante treinamento da equipe e gerar fluxo de informação constante por meio de tratamento especializado no relacionamento com a imprensa.
A falta de uma estrutura de atendimento aos públicos estratégicos passa a mensagem para o mercado de que a empresa que buscou se capitalizar no “boom” de 2007 fazia apenas uma operação especulativa. Essa estratégia reduz as possibilidades de captações menos onerosas de recursos no futuro.
A Comissão de Valores Mobiliários tem feito papel relevante para manter a credibilidade do mercado de capitais ao punir de maneira exemplar as companhias, dirigentes e intermediários que desrespeitam as melhores práticas de relacionamento com o mercado e também as companhias sem compromisso de longo prazo.
Transparência – A transparência é um conceito da Física e é representada pelo vidro. No caso da comunicação no mercado de capitais há a necessidade de uma interação-que não é característica de objetos, como o vidro. A transparência neste caso está ligada à necessidade de ser sincero e franco nas ações, de levar as informações da empresa (as positivas, mas também as negativas) para o mercado e trazer a repercussão (“feedback”) para a companhia. Não é algo estático-como o vidro-, pois exige dinamismo e interação com os “stakeholders” (públicos estratégicos).
Equidade – O mercado de capitais exige tratamento equitativo. São cada vez mais valorizadas as empresas que procuram oferecer benefícios aos minoritários próximos aos propiciados aos controladores nos processos de vendas de participação. As boas normas de conduta induzem a divulgação simultânea de informações a todos os investidores, a constante atualização tecnológica e a adoção das melhores práticas de Políticas de Divulgação e Negociação (dentro da legislação e dos pronunciamentos do CODIM - Comitê de Orientação para Divulgação de Informações ao Mercado - http://www.codim.org.br/ ).
Melhores Práticas - A comunicação deve privilegiar os porta-vozes com mais facilidade de comunicação. É cada vez mais frequente a criação de Comitês de Divulgação formados por especialistas multidisciplinares (profissionais de Relações com Investidores, de Comunicação, de Finanças, Departamento Jurídico, sem prejuízo dos demais profissionais interessados) que trazem visões diferenciadas e acompanham a correta execução das normas de divulgação, além de preparar manuais de conduta para situações de crise.
Prestação de contas – Princípio básico para a empresa que tem compromisso de longo prazo com o mercado de capitais é a prestação de contas. Esse princípio se aplica sem dúvida para empresas abertas, mas proporciona correta avaliação em termos de menores juros pagos e maior volume captado em operações de renda fixa, como no lançamento de fundos de recebíveis ou debêntures. Não basta entregar os demonstrativos financeiros em dia. É preciso querer se comunicar com o mercado.
Ouvidoria – O processo de relacionamento com o mercado de capitais exige que as empresas procurem se profissionalizar. É preciso atenção especial em ouvir o investidor, o funcionário, a imprensa e os demais públicos estratégicos. Ouvir o público traz informações importantes sobre a avaliação do mercado e contribui para o gerenciamento de risco da imagem corporativa.
Sustentabilidade – Há 10 anos, as empresas em sua comunicação com o mercado valorizavam a divulgação apenas dos demonstrativos financeiros. Atualmente, os investidores exigem resultados positivos em pelo menos três contas (a chamada “triple bottom line”): rentabilidade, cuidados com o meio ambiente (planeta) e responsabilidade social (pessoas). Nos tempos modernos, a empresa que quer se perpetuar precisa ser lucrativa e preocupar-se em evitar passivos (até mesmo jurídicos) ambientais e sociais.
(*) Rodney Vergili é jornalista, economista e diretor da agência Digital Assessoria Comunicação Integrada – http://www.digitalassessoria.com.br/
http://digitalassessoria.blogspot.com/
E-mail: digitalcomunicacao@gmail.com
Artigo postado também no Blog Mercados Financeiros e de Capitais do Prof. Ricardo Humberto Rocha da FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo).
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