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Novos tempos para a Comunicação no Mercado de Capitais
27/01/2008
(*) Rodney Vergili
O mercado de capitais no Brasil vive novos tempos. As empresas procuram abrir o capital. O país caminha para estar na lista de países com credibilidade para receber investimentos. São TEMPOS em que palavras como T (transparência), E (equidade), M (meritocracia), P (prestação de contas), O (Organização) e S (sustentabilidade) passam a serem básicas em termos de normas de conduta e melhores práticas. A comunicação financeira está cada vez mais valorizada. Ativos intangíveis -como marca, reputação, credibilidade- passam a ser diferenciais importantes nos negócios. São cada vez mais freqüentes as fusões e aquisições realizadas com base no valor das empresas em Bolsa, ou seja, as compras são realizadas por meio de entrega de ações (valorizadas), e não de dinheiro vivo. As companhias que abrem o capital e suas portas de comunicação com seus públicos estratégicos (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, imprensa, governo...) têm suas marcas reconhecidas e começam a adquirir as firmas pouco adaptadas aos novos tempos.Os lançamentos recentes de papéis na Bolsa de Valores diferenciaram as companhias também pelo grau de transparência e profissionalização. As empresas que realizaram trabalho com perspectiva de longo prazo estão sendo reconhecidas. Para isso, contrataram equipe de atendimento aos investidores e de relacionamento com a imprensa especializada -antes do lançamento- e mantêm o trabalho de interação com o mercado no dia-a-dia.A falta de uma estrutura de atendimento aos públicos estratégicos passa a mensagem para o mercado de que a empresa buscou se capitalizar, mas que era apenas uma operação especulativa.A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) tem feito papel relevante para manter a credibilidade do mercado de capitais ao punir de maneira exemplar as companhias, dirigentes e intermediários que desrespeitam o período de silêncio na época dos lançamentos de ações e também as companhias sem compromisso de longo prazo.Transparência – A transparência é um conceito da Física e é representada pelo vidro. No caso da comunicação no mercado de capitais há a necessidade de uma interação-que não é característica de objetos, como o vidro. A transparência neste caso está ligada à necessidade de ser sincero e franco nas ações, de levar as informações da empresa para o mercado e trazer a repercussão (“feedback”) para a companhia. Não é algo estático-como o vidro-, pois exige dinamismo e interação com os “stakeholders” (públicos estratégicos).Equidade – O mercado de capitais exige tratamento eqüitativo. São cada vez mais valorizadas as empresas que procuram oferecer benefícios aos minoritários próximos aos propiciados aos controladores nos processos de vendas de participação. As boas normas de conduta induzem a divulgação simultânea de informações a todos os investidores e a adoção de políticas de divulgação e negociação.Meritocracia - A comunicação deve privilegiar os porta-vozes com mais facilidade de comunicação. É cada vez mais freqüente a criação de Comitês de Divulgação nas companhias. Esses comitês são formados por especialistas multidisciplinares (administradores, advogados, financistas, publicitários, jornalistas, relações públicas, economistas, contadores, conselheiros independentes ...) que trazem visões diferenciadas e acompanham a correta execução das normas de divulgação, além de preparar manuais de conduta para situações de crise.Prestação de contas – Princípio básico para a empresa que tem compromisso de longo prazo com o mercado de capitais é a prestação de contas. Esse princípio proporciona correta avaliação em termos de menores juros pagos e maior volume captado até mesmo em operações de renda fixa, como no lançamento de debêntures e de fundos de recebíveis. Não basta entregar os demonstrativos financeiros em dia. É preciso querer se comunicar com o mercado.Organização – O processo de relacionamento com o mercado de capitais exige que as empresas procurem se profissionalizar. As boas práticas de Governança Corporativa – como –por exemplo- a separação da presidência do Conselho (que cuida da estratégia empresarial)- da Diretoria Executiva (que operacionaliza as ações) é cada vez mais valorizada pelo mercado.Sustentabilidade – Há 10 anos, as empresas em sua comunicação com o mercado valorizavam a divulgação apenas dos demonstrativos financeiros. Atualmente, os investidores exigem resultados positivos em pelo menos três contas (a chamada “triple bottom line”): rentabilidade, cuidados com o meio ambiente (planeta) e responsabilidade social (pessoas). Nos tempos modernos, a empresa que quer se perpetuar precisa ser lucrativa e preocupar-se em evitar passivos (até mesmo jurídicos) ambientais e sociais.
(*) Rodney Vergili é jornalista e diretor da agência Digital Assessoria Comunicação Integrada – www.digitalassessoria.com.br (digital@digitalassessoria.com.br).